2020年医美行业网络关注度分析报告
添加时间: 2021-03-29 15:31:21
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蜜度大数据研究院联合医学美学美容杂志社推出《2020年度医美行业网络关注度分析报告》,在传播大数据视角下对我国医美行业发展背景、行业关注度、品牌关注度、用户画像等方面进行分析,以期为行业品牌、消费者提供一个新的观察视角。

 

【内容】

  蜜度大数据研究院联合医学美学美容杂志推出《2020年度医美行业网络关注度分析报告》,以2020年1月1日至12月31日为分析时段,在传播大数据视角下对我国医美行业发展背景、行业关注度、品牌关注度、用户画像等方面进行分析,以期为行业品牌、消费者提供一个新的观察视角,以下为报告详版。

 

一、医美行业有方兴未艾之势

 

医美行业市场规模增势放缓

 

  近年来,中国医疗美容行业发展迅速,通过整形美容技术来实现美丽蜕变逐渐被越来越多的人所接受。而随着医美行业需求快速增长,使得医美行业有方兴未艾之势。据《2019医美行业白皮书》中引用沙利文咨询(Frost & Sullivan)的调查数据指出,中国医美疗程消费量已超过美国、巴西、日本和韩国,居全球第一。但市场渗透率相对较低,对比美国、巴西、韩国等医美市场成熟国家10%左右的渗透率,中国医美市场渗透率仅在2%左右,有着相对广阔的发展空间。

 

  据公开资料整理,2019年,中国医疗美容市场规模达到1769亿元,增长率放缓至22.2%,2019年中国医美用户1367.2万人。2020年在特殊的背景下,医美市场规模增速再次下降,2020年医疗美容行业市场规模为1975亿元,但增速减为11.6%。

  


  近年来,医疗美容已发展成为涵盖医疗整形、医疗美容、注射美容等领域的综合行业,从2019年中国医疗美容行业市场结构来看,有62.0%的医美收入仍集中在手术类项目收入,而38.0%的收入则来自非手术类项目收入。可以看出手术类项目的收入仍过半,当然不排除医美手术类项目自身价格较高的因素。

 

 


 

多种医美机构为消费者提供选择

 

  从相关医美机构统计,可分为专业机构及其他医美机构。而专业机构又可分为公立医院下的整形科、民营医美机构等,其他医美机构包括私人诊所及美容院等。相比之下,公立医院的特点多数体现在项目类型有限,审美、安全性等方面较受关注。而民营医美机构的特点主要体现在医美项目具有一定的多样性,非手术类、注射类、电光类等项目逐渐增多,消费者的选择项目较为丰富。

 

 


 

  据新浪舆情通统计,在大型连锁医疗美容机构中,华美、美莱、瑞丽整形三大机构的热度指数排在前三位,热度指数分别为1.4、1.1、1.0。对比三个机构在2019年的热度指数来看,均有一定的增长,其中华美较2019年热度指数上升20.3%,美莱上升37.2%,瑞丽整形上升120.5%。此外,从统计结果来看,除这三家之外的其他机构热度指数在2020年均有一定的提升。

 

 

 

互联网医美电商新氧APP获最高热度

 

  现阶段“互联网+医美”的形式愈发融合,医疗美容机构的“销售”也从实体、网端走向了指尖,医美平台APP应运而生。在医疗美容产业链中,医美平台APP扮演了“中间商”的角色,逐渐成为主要客户来源渠道。有数据显示,医美平台APP引发的客户导流量已经占到了各实体机构门诊、手术量的七成以上,堪称最大的销售渠道。

 

  此外,医美APP可将医生的信息和服务、产品内容,以及用户的评价也都公开明确化,对行业信息不对称的问题有所改善。同时,还具有便于消费者进行横向比较、将医美业务流程标准化、促进行业价格和服务标准化、降低医美行业广告费用、便于医美机构开展促销活动等明显优势。但同时相关部门也应加强监管力度,避免误导消费者等现象产生。

 

  在统计时段内,新氧、悦美、37美成为医美相关热度TOP3APP,热度指数分别为4.1、2.5和1.0,更美和美趣位列TOP4-5。

 

 


 

  新氧APP在2020年1月至12月共产生全网信息量116.8万,以其“媒体+社区+电商”的商业模式吸引了更多用户关注。此外,新氧APP还可以通过美丽日记等多种检测小工具促进客户使用率。用户在使用过程中可通过视频面诊直接进行沟通,增加医患之间的了解,促进客户消费决策。据了解,新氧还将开设全天候互联网门诊、可开具电子处方等实现更多的线上功能,让消费者得到更多便利。

 

  在2020年1月至12月,@新氧vedio 举办了多次线上或线下活动,如与@Cindy袁咏琳 合作发布活动微博获6万以上转发;邀请伊能静做客新氧APP直播间公开“抗衰老秘籍”;举办“2020第六届新氧亚太医美行业颁奖盛典”等等,从一定程度上提高了知名度。

 

 


 

二、2020年医美行业相关信息持续增长

 

2020年3月起医美行业回暖

 

  由于2020年的特殊性,各行业均受到不同程度的影响,医美行业同样如此。有数据显示,截至12月中旬,2020年医美企业年度注销企业数为1709家,同比2019年的2351家减少了27%。同时,2020年下半年,手术类订单量是去年同期的89.9%;非手术类受影响较小,订单量为2019年同期的115.6%,轻医美项目受影响较小。

 

  从医疗美容相关信息数据统计来看,2020年1月至12月“医疗美容”全网相关信息共1.15亿条。从医美行业月度相关信息来看,1月和2月为统计时段内相关信息量最少的时段,3月呈现出回暖态势,6月达到统计时段内最高峰,当月产生相关信息1448.8万条。

 

  在统计时发现,除医疗美容相关事件、医美APP、医美政策等相关信息外,“轻医美”的信息占比也相对较大。其中包括“瘦脸仪”“脱毛仪”等仪器的活动信息、各大品牌推出具有医美功能产品的相关广告信息等。以6月为例,演员@宋茜 联合轻医美产品发布的活动微博产生了100万以上的转发及9万余条的评论,成为6月信息量上升的主要原因。

 

 


 

  虽然2020年医美行业整体受到较大影响,但相比2019年,信息量仍呈现上升趋势。

 

 


 

行业敏感信息占比较少 但仍需引起重视

 

  经统计,在微博、客户端、网站、论坛等医疗美容行业相关信息的重点传播平台,敏感信息占比3.2%,整体信息倾向正面。敏感信息主要来源于黑医美、微整形机构乱象、医美事故、术后恢复不理想、销售假药等方面。

 

 


 

  从医疗美容行业的关注重点来看,“美白”“祛痘”“矫正”“脱毛”等医美项目热词较为突出,“氨基酸”“玻尿酸”等医美相关产品热词也位列其中,还有“脱毛仪”“瘦脸仪器”等轻医美内容,均成为医疗美容的热点。

 

 


 

三、“非手术”类医美项目愈发兴起

 

医美项目可分为“手术”“非手术”两类

 

  据了解,医疗美容可分为手术类与非手术类。手术类项目指在从根本上改变或改善眼、鼻、胸等面部及身体其他部位的外观,按照部位可分为五官医疗美容、美体医疗美容、皮肤医疗美容、口腔医疗美容、其他医疗美容等;非手术类项目主要包括注射及激光疗法等微整形术,可分为注射填充类、无创年轻化、激光美容等。其中非手术类多为美容皮肤科下属项目,一般经卫生部门行政许可设立的医疗美容机构均可开展上述两类项目。

 

  非手术美容由于无需手术、见效快、风险小、效果可逆等优势,正在逐步成为引领医疗美容的主流方式。

 

 

 

医美项目热度TOP10中80%为非手术类

 

  经查询,在2020年1月至12月期间,“美白针”“热玛吉”成为消费者最关注的医美项目,热度指数均在4.4左右。从统计结果可以看出,在消费者最关注的医美项目TOP10中,有80%为非手术类项目。而在统计的热度指数TOP100的医美项目中,非手术类项目占47%,手术类项目则占53%。

 

 


 

热玛吉“火爆”2020

 

  统计热门医美项目热度指数的同比变化情况可以看到,热玛吉的热度指数增幅高达506.4%,可见热玛吉在2020年获得了较高的关注度。此外,半永久纹眉及面部吸脂在2020年的热度指数增幅也相对较高。

 

 

 

  从医美项目热度指数TOP3的信息量走势对比来看,“美白针”的相关信息走势属于“稳中有升”的态势,受关注度一直保持在较高水平。“水光针”的信息走势则成下降趋势,在3月份达到顶峰后逐渐下降。而“热玛吉”项目则保持较高信息走势,从3月份开始持续上升,在6月及10月达到两个统计时段内最高峰,其相关信息均与项目的宣传相关。此外,一些明星也发布了“热玛吉”的相关微博,引发了诸多粉丝关注。

 

 

 

  对比以上三个项目的关注人群年龄段,20-39岁人群各个项目关注度均较高。但19岁以下人群较为关注“美白针”,指数达15.2;而“热玛吉”项目是针对松弛及出现皱纹的肌肤,所以该项目更吸引30-39岁的人群,40-49岁人群也比较关注。

 

 


 

四、医美主要关注人群仍为女性

 

广东省最关注医美行业相关信息

 

  有数据显示,我国共有3.7万家企业名称或经营范围包含“医美、医疗美容”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的医美相关企业。其中,有限责任公司占比约为49%,个体工商户占比约为45%。地域分布上,广东省的医美相关企业数量最多,接近4500家,占全国12.8%。北京以超3500家企业数紧随其后。

 

  而从关注医美人群地域分布来看,广东省及北京市分列信息地域分布的一、二位。此外,江苏也产生了超过一千万的相关信息。

 

 


 

  《2019医美行业白皮书》同时指出,中国医美市场从高线到低线城市呈现慢渗透进程,预计未来5年二线城市消费用户占比将反超新一线城市。一二线城市消费者更成熟,对医美知识了解较多,消费转化率高。三四线城市目前仍然处于市场教育阶段,用户问的多,消费的少。

 

年轻女性对医美相关信息关注度更高

 

  据CBNData联合艾尔建美学发布的《中国女性立体颜值洞察报告》指出,医美行业相关信息在女性中的渗透率已经超过三成。《报告》显示,在中国72%的女性对自己的颜值不够满意,其中33%曾通过医美方式来改善面部问题。这些对面部不够满意的女性的改善诉求主要集中在“紧致饱满”和“精神状态”两类,其中95后及90后的年轻女性更希望通过饱满的面部体现“元气”颜值,而80后和70后女性更追求紧致流畅的“年轻态”面容。

 

  经查询,超过59%的女性网民更加关注医美行业相关信息。同时,90后、80后也是关注相关行业的主要人群。

 

 

 

  随着公众对整形的接受程度越来越高,越来越多的微整形人群也逐渐被接纳,但整形目的却不尽相同。38.7%的网民认为医美可以使自己渴望变美的需要得到满足;22.6%的网民认为医美可以使自己在职场有更多的晋升机会;16.0%的网民认为整形可以为自己寻求一个好伴侣;还有14.9%的网民认为医美可以实现自我提升,增加自信。

 

 


 

更多消费者在选择医美机构时注重机构的口碑

 

  经统计,消费者在选择医美机构时更加注重口碑,但同时,医院环境、优惠活动、机构资质、使用的产品及品牌等也较受重视。

 

  在新媒体时代,任何一个人都有可能是信息传播的发起者。因此,在每天大量接触海量信息的情况下,网络已经为传播者提供了广泛多样的渠道,很多网民在有意无意间成为营销的推动者,帮助品牌做了营销,从而形成了网络口碑。经统计,医美机构口碑的信息量占比达21.3%,由此看出口碑是消费者在选择医美机构时的主要考虑因素。

 

 

 

  医美消费趋于理性,消费者在进行医疗美容项目准备或搜集资料时更看重医生的从业经验、医生的成功案例、医生的口碑等方面。而消费者实际消费体验将直接决定用户的再消费率和口碑传播,从而成为左右行业竞争胜负的关键砝码。对于医美机构而言,品牌体现在三方面:医院品牌、医生品牌及服务品牌。重视明星医生IP的打造,同时提高医院品牌的知名度及口碑,是获取客户的关键。

 

 

 

潜在医美消费人群最为担心手术失败

 

  社交平台、各类广告、公众号及KOL等成为潜在医美消费人群获取医美信息的重要渠道。

 

 


 

  医美行业作为医疗行业的一个分支,存在一定的医疗风险,无论是微整形或是整形修复都可能会出现一些问题。通过对医美潜在用户最担心的整形问题进行统计发现,“手术失败”成为热度指数最高,全网信息量最大的问题。“术后后遗症”和“害怕术后留疤”等问题,也被潜在用户所关注。

 

  医疗美容发展至今,关于手术失败、手术后遗症及术后落下难看疤痕等事件时有发生,也使得潜在医美消费者在选择医美项目前,对这些问题产生恐惧心理,从而影响用户的最终决定。

 

 


 

五、医美乱象需加强监管

 

2020年医美行业“监管整治”相关事件占比较大

 

  对2020年医美行业相关热度TOP100事件进行分类,“监管整治”事件占比较大,为33.0%。其中,“八部委联合发文加强医疗美容综合监管”“辽宁将严厉打击无资质诊疗等医美违法行为”等事件相关信息较为突出。其次,“医美乱象”“医美事故”相关事件也较多,“江苏21岁女孩整容手术中死亡”一事更是引发全网关注。

 

 

 

  经统计,“江苏21岁女孩整容手术中死亡”一事在2020年医美行业相关事件中最受关注,热度指数为1.4,全网信息量9.6万条。

 

 


 

  江苏21岁女孩整容手术中死亡一事敏感信息占比高达25.73%,事件性质趋于负面。从该事件的网民评论来看,部分网民将舆论的矛头直指医美机构,如网民@宙花er 表示“现在重点是自然美吗?参差不齐的美容院和行业才需要整顿吧?审美是多元化的,口中喊着自然美并不显得你更高级!一个心智健全的成年人有权力做出任何不违反法律底限和道德的选择,只要能为之承担代价,没什么好嘲的吧?关注这个行业,如果有必要做手术,尤其涉世未深的青少年一定要选择正规医院”;网民@门门在沈阳 也表示“这几年整形致死的越来越多,整形机构泛滥职业人员不专业有关”;还有@亲亲宝贝青青wang 认为“爱美之心懂得,去正规医院也不难啊!既然都舍得花钱了,哪怕贵点买个安全也值”。通过以上观点可以看出网民对医美行业存在的一些乱象存在忧虑和不满的情绪。

 

针对医美乱象相关部门加强监管

 

  通过统计医美乱象的热度指数来看,“发生事故”成为最受关注的问题,热度指数达8.8。此外,“机构违规经营”“操作不规范”等问题也较受关注。

 

 


 

  关于医疗美容政策及环境,2002年、2011年,我国陆续发布了《医疗美容服务管理办法》《关于展开医疗美容专项整治的通知》;2016年,成立中国整形美容协会,针对服务机构的合规化正式开始;2017年,相关部门在河南、陕西多个省市发起严厉打击非法医美行动并发布《严厉打击非法医疗美容专项行动方案》;2020年八部委联合下发《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》。

 

 


  

  中国消费者协会数据显示,2015年,全国消协组织共收到关于医疗美容行业的投诉483件,而2018年全年该数据为5427件,2019年全年,相关投诉已达6138件,其中售后服务投诉占比26%,质量投诉占比23%,合同投诉占比22%。还有数据显示,在2020年,仅黑猫投诉一个平台,在6月份相关医美的投诉量就超过80起。对此,除相关政策的出台外,有关部门还要加大监管力度。政府下达加强监管执法通知,协会进行监管,机构经营规范化,医美从业者做到自律。建立透明化、规范化的经营,避免医美乱象出现。

 

六、医美行业与“直播”“轻医美”“互联网”多方融合

 

“医美+直播”已成行业新风口

 

  医美直播已经成为行业的新风口。2020年9月22日,阿里巴巴全国首个“医美直播产业示范中心”落户成都市武侯区“她妆小镇”。9月的阿里巴巴本地生活医美直播节上,仅一个多月时间,就举办了6000多场的直播。此外,在2020年双十一,淘宝直播“医美医疗”频道的“医美整形”板块,销售额排名TOP 100的商品,成交均价达到1.1万元。“抗衰紧致”“热玛吉”等项目均多次上榜。

 

  2020年9月29日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2020年6月,我国网络直播用户规模达5.62亿,较2020年3月增长248万,占网民整体的59.8%。通过网络观看医美直播,不仅能够帮助医美机构与客户连接到一起,还可以通过直播的形式降低成本。因此,顺应网络直播的火热形势,医美直播也应顺势而为。

 

 


 

“轻医美”是未来医疗美容大趋势

 

  轻医美,泛指非手术医疗美容项目,如激光、射频、注射填充、生物技术、化学剥脱等。据iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,有68.2%医美意向消费者愿意使用轻医美化妆品,其中医美面膜、精华、水乳、冻干粉等均为医美意向消费者愿意使用的轻医美化妆产品,成为轻医美化妆品市场渗透的先行产品。随着医美市场的发展,轻医美化妆品的市场价值日益增长,消费者对轻医美化妆品的接受度和包容度越来越高。

 

 


 

“互联网+医美”改善信息不对称问题

 

  “互联网+医美”对传统医美行业信息不对称问题有所改善,为各个级别的医疗机构导入对应消费者。医美消费者通过公开透明的平台,将全面了解所需的医美项目,并在不同机构间横向比较,加强客户粘性。在用户不断增加的同时,“互联网+医美”也为医疗机构提供了一个可持续且投放精准的广告平台,不仅大幅降低了传统医美行业的广告费用,也让医疗机构通过开展团购、促销等方式刺激消费者进行尝试性消费,扩大消费群体。此外,“互联网+医美”平台的介入,也在促进行业价格的标准化和服务的标准化,将进一步促进行业规范化发展。


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