代餐行业网络关注度分析报告
添加时间: 2020-09-25 10:37:13
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民以食为天,食以安为先。随着消费升级,人们对自身的营养摄入和饮食结构有了更高要求,随着轻断食、代餐风逐渐成为一种时尚,轻体代餐正走进大众视野。

蜜度大数据研究院发布《代餐行业网络关注度分析报告》,以全网数据为基础,解析代餐市场网络关注情况和代餐产品的消费趋势及市场乱象,并对市场动向进行观察。

  

何为代餐?

2019年中国营养学会发布的《代餐食品团体标准》中指出,代餐食品是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需求进行代替,专门加工配制而成的控制能量的食品。

 


代餐的诞生,最初是为了给没有进食条件的特定人群准备的,比如病人、执行任务的军人、宇航员或者登山运动员等。20世纪60年代,出现了一种专为宇航员设计的叫做Tang的饮品和能量棒,由此也让食品厂家觅到了商机。之后,代餐产品市场不断拓展,以满足各类人群的营养代餐需求。

 


常见代餐类型有哪些?

目前,代餐从产品类型上分类可以分为五种品类:代餐粉、饼干、乳制品、燕麦和能量棒。代餐粉可以分成谷物研磨粉、营养强化型产品、瓶装粉末代餐粉。其中,谷物研磨粉由谷杂粮烘焙、研磨、混合,食用方法以热冲为主,主要品牌有五谷磨坊、老金磨坊等;营养强化型产品调整了营养配比,重点突出高蛋白、膳食纤维等成分,代表如汤臣倍健纤能代餐粉;瓶装粉末代餐粉通过对各种成分的配比,主张极速便捷地解决用户饮食问题,如Soylent、超级零、smeal等品牌。代餐饼干选择魔芋、燕麦等原料,主打全麦、无糖、无蔗糖、高膳食纤维概念,代表如健元堂、smeal、碧生源、smeak等品牌。代餐乳制品由藜麦、燕麦、谷物等组成,如乐纯纤食杯、蒙牛慢燃等产品。代餐燕麦分为纯燕麦片(无添加物)、调味燕麦片含草莓或酸奶块等,代表有欧扎克、卡乐比、王饱饱等品牌。代餐能量棒主要有蛋白棒、能量谷物棒等,代表品牌如iFit-Bar、AMRITA、Go Raw等。

 


目前,在国内市场,成长速度最快的品类是代餐粉。据欧瑞国际统计数据显示,国内代餐粉产品的需求规模稳步增长,预计到2024 年市场规模将增长到 87.8 亿元。

 


代餐按照所涉及的主要细分领域还可以分为体重管理、代餐零食、便捷正餐等。当前,在代餐市场中,体重管理类代餐产品受到人们的普遍追捧。

中国国家疾病控制和预防中心的一项研究显示,2004年到2014年,中国肥胖人群数量翻了一倍,平均每3人中就有1人超重,9人中有一人是临床意义上的肥胖。

根据新浪舆情通的数据显示,肥胖成为网民关注的首要健康问题,其次为高胆固醇、高血脂、高血压的“三高”问题。这就促成了代餐作为满足多种诉求的功能性食品逐渐走入人们的视野。

 


代餐市场究竟有多火?

随着国人越来越关注健康饮食,贴有“轻食”“低卡”“0糖”“饱腹”等标签的“代餐食品”愈发显得醒目,其市场发展速度更加迅猛。中国市场的广阔前景,引得国内外品牌纷纷布局,康宝莱、安利纽崔莱、汤臣倍健、WonderLab、Smeal、ffit8、超级零、王饱饱等新老品牌表现活跃。ffit8、超级零、Wonderlab、王饱饱等,这类品牌大多成立不久,创始团队普遍具有互联网思维,通过各种营销渠道的传播,在市场上已快速占据了一定份额。

例如,2018年才成立的WonderLab可谓一匹黑马,上线第一年销售额到达6千万。ffit8在2019年618期间销售额则突破1000万。随之而来的,还有各大投资机构的青睐。据不完全统计,2020年,代餐领域投融资事件近14起,涉及13家企业,仅7月就有6起,总融资金额超过数亿元。投资方中,不乏 IDG、 熊猫资本、 众海投资等知名机构,此外也有包括李静、戴军等明星以个人投资的方式入场。

 


在2017 年,中国代餐行业规模约571.7亿人民币,而据食品行业研究中心预测,2022年这个数字将会变为1200亿人民币。《天猫食品行业趋势分析报告》指出,2016年至2018年“代餐食品”从销售体量及消费者人数上均呈现大于50%的增长率。

 


代餐食品发展势头如此强劲 到底是谁在买单?

在2020年1月—2020年8月,代餐的关注者中,90后及95后为代餐的潜在消费主力军,占比达54.81,其次为30—39岁人群,占比为30.37%。从性别比例方面看,女性占比为56.16%,男性占比为43.84%,代餐关注者以女性居多,但差距不是十分明显。《天猫食品行业趋势分析》中显示数据显示,2019年代餐产品的消费者中,女性消费者的占比达到75%,可见,关注代餐却未发生购买行为的男性市场更具发掘潜力。

 


从地域分布看,《天猫食品行业趋势分析》中显示,对于代餐食品,一二线城市消费占比接近五成,其整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。此外,三线以下城市消费增速远高于一二线城市,且城市的消费占比逐年提升,相比一二线城市更具增长潜力。统计2020年1月—2020年8月的关注者中,北京、广东、江苏等一和二线城市聚集地对代餐的关注度更高,上海、浙江等地也颇具市场潜力。

 


2020年代餐关注度趋势如何?

2020年1月—2020年8月,从代餐的相关信息趋势可以看出,相关信息波动幅度较大,在3月—5月期间信息起伏较明显。3月31日,吴宣仪成为代餐品牌超级零代言人,吸引了大量粉丝的关注与转发,相关信息超百万。

 


微博是人们关注和讨论代餐相关信息的主要平台,占比超过91.02%,客户端与微信次之,相关信息占比为19.84%和3.23%。

 


代言人、品牌、产品作用等被都是代餐的关注点,其中,“超级零”品牌代言人“吴宣仪”被较多关注,其“身材”成为关注重点,此外,杨紫、周深等也被提及。

 


在代餐消费者的“辅助减肥”“休闲零食”“营养补充”“养胃养生”等主要诉求点中,“辅助减肥”以25.83的热度排在首位。

 


尽管“高纤维”“低热量”“易饱腹”,都是代餐被减肥者追捧的标签。但搜索“代餐减肥”,相关信息却是“代餐减肥靠谱吗”“代餐减肥对身体有损伤吗”“代餐减肥会反弹吗”等,可见网友也对其有效性、健康性存在质疑。

 

在代餐各消费关注点的热度方面,效果以17.71的网络传播热度指数成为首要关注点,价格和安全性以15.96和15.94的热度紧随其后。

 


代餐相关舆论整体呈正面态势,“造假”“欺骗”“智商税”“假冒”等相关问题成为负面信息的重要来源。

 


微博是代餐相关敏感信息与非敏感信息的主要来源。敏感信息占比中,客户端以21.58%的比例成为相关敏感信息的第二来源。

 

代餐行业还面临哪些痛点?

竞争优势不明显。当前代餐市场,除了代餐品牌相互竞争外,还有轻食店、健身房等都可能是其强大的竞争对手。近年来,轻食店依靠商场、外卖等诸多消费渠道,受到众多都市女性消费者追捧。据天眼查数据显示,我国目前有超过 11691 家企业名称含“轻食”等关键字眼,注册资本为0—100万的占比超过96.73%。而美团点评数据也显示,2017年底轻食类门店数量仅有600多家,2018 年增长至3500多家,全国轻食类消费订单量更是同比大涨75%。此外,健身房特定的场景与代餐品牌相比更贴近目标消费群体,也更容易传递健身瘦身的理念与健康饮食计划,因此,如何在竞争激烈的市场中杀出重围,是当前代餐品牌急需解决的痛点之一。

 


渠道乱象依然存在。2020年1月1日—8月30日,超级零以4.25的网络传播热度指数成为最受网民关注的代餐品牌,王饱饱和三家村次之。在代餐热度TOP10的品牌中,五谷磨房的媒体报道量最多,WonderLab的媒体友好度最高,而康宝莱的媒体友好度相对较低,其销售模式受较多媒体关注,且负面报道相对较多。

很多消费者购买代餐是通过朋友圈、微商、熟人介绍、社群软件等渠道,这些代餐食品大多包装精良,标注“低卡”“纤维”“健康”等关键词,更有宣传图中打出“专业营养师一对一指导”的标语,存在来源不明、宣传夸大、成分含糊等现象。 《电子商务法》已从2020年1月1日起开始实施,无论是通过公众号、小程序、朋友圈、群、私信,还是直播、短视频等各种社交与信息媒体,只要有销售商品或提供服务的经营者,都须遵守相关法律规定。《电子商务法》为微商及朋友圈的代餐乱象的监管提供法律支撑。

 

代餐定义被消费者曲解。代餐也面临着不可忽视的营养问题,部分消费者将代餐等同于营养元素与食物。在《代餐食品》团体标准中,代餐食品的定义是为了满足成年人控制体重期间,一餐或两餐的营养需要,专门配置的一种控制能量的产品。值得注意的是,在这份团体标准中清晰说明代餐产品并不能将三餐全部进行代替。2020年1月1日起,经中国营养学会法规标准委员会组织审查的《代餐食品》(T/CNSS002018)团体标准正式实施。该标准规定,每餐代餐食品所所提供的能量不少于835k(200kl),不高于 1670kJ(400kal),其中蛋白质需占总能量的 20%—25%。此外,标准还对脂肪、膳食纤维、维生素等含量设下定量标准。相信随着法规的逐渐完善和新标准的出台,代餐行业有望得到进一步的规范。


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