媒体传播数据分析:胶囊咖啡是如何成功搅动国内咖啡市场的
添加时间: 2020-09-23 15:21:07
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许多人相信,咖啡生意在中国是一片红海中的蓝海。据Euromonitor数据显示,欧美国家的人均咖啡消费量在1杯/天的水平,最高的荷兰人均接可以达到近2.5杯/天。然而即便是在2020年,人均咖啡消费这个数字在中国也只能达到0.01杯/天。虽然进入者众多,但潜在市场让许多资本与咖啡厂商都认为,教育和培养中国消费者的消费咖啡的习惯,仍然是一座值得挖掘的金矿。

当我们谈论中国咖啡市场的时候,人们常常会想起西方的三次咖啡浪潮——从速溶咖啡粉的流行(如雀巢)到因社交而生的“第三空间”式的咖啡厅(如星巴克)再到线下门店的精品咖啡(如小蓝杯)。而这样的转变在如今的中国也正迅速地发生着。在第三次咖啡浪潮中线下门店的精品咖啡们(如瑞幸咖啡)激烈厮杀,声势浩大之时,一种似曾相识的咖啡新形态正在悄悄崛起——胶囊咖啡。

 



超即溶:咖啡新物种

刚刚成立5年的三顿半就是这样 “咖啡新物种”。 三顿半创始人吴骏说,这个名字的由来在于,一天三顿正餐外,还需半顿精神食粮,就是咖啡生活方式。三顿半主打的概念是“超即溶咖啡”,其产品3秒即溶于冰、热水和牛奶。表面上看,三顿半仿佛只是把第一次咖啡浪潮中的速溶咖啡拆成小罐装并让它们溶得更快,但事实上,它在产品升级和消费者洞察中做了更多努力,新浪舆情通将在后文一一详细分析。

自2018年登陆天猫首日交易额破百万以来,2019年双十一,三顿半凭借一小时卖出60万颗的亮眼表现,首次超越雀巢拿下了咖啡类目的榜首。今年天猫618期间,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫618冲调大类销量第一。截至2020年9月,三顿半已经卖出逾6375万多颗咖啡胶囊,实现超级增长。

根据新浪舆情通的数据显示,近一周内,三顿半热度均值并不高,只在9月17-18日达到16.74的热度小高峰,由此可见三顿半并不是一个靠时刻保持话题度取胜的品牌。那么,人们对三顿半的讨论热情主要在哪里?三顿半又为何能吸引如此多的消费者,达到6375万的销售量呢?

 


 

小罐胶囊:差异化高颜值产品策略

2015年,咖啡馆老板出身的吴骏觉得线下竞争过于激烈,于是把目光投向了电商领域。但三顿半崛起之路并非一帆风顺,其产品跟着咖啡流行趋势走过了由“挂耳咖啡”到“冷萃”到“超速溶咖啡”的三次升级换代。“超即溶咖啡”是三顿半崛起的拐点,也是其最终产品形态,吴骏抓住了这次机会,“超即溶咖啡”上市3个月就达到三顿半总销售额的50%,现在则占到80%,三顿半也凭借此成功获得三轮融资。

 


最初三顿半的超即溶咖啡产品只有三种:黑咖啡、冰拿铁和综合咖啡,无法完全满足消费者个性化、多元化的需求,于是三顿半更新了产品线,根据烘焙深浅程度打造了1-6号超即溶咖啡。包括30%浅烘焙的1号佛手柑香气与果干风味咖啡,40%中浅烘焙的甜橙风味与茉莉花香气咖啡,50%中度烘焙的木质香料与抹茶香气咖啡,65%中深烘焙的大麦茶与榛果风味,80%深烘焙的可可果与奶油风味咖啡以及,100%超深烘焙的黑巧克力与焦糖风味咖啡。数字越小,风味越突出,果酸也会相对明显。数字越大,则越厚实和浓苦,3和4号相对均衡,其中6号咖啡的讨论度最高。

 


除了数字系列,三顿半还推出了对新手更友好的冷萃、拿铁和美式基础快饮系列,以及更小众的咖啡师联名系列0号咖啡和不含咖啡因的7号超即溶路易波士茶,充分满足各种人群的咖啡需求。

 


三顿半最有辨识度的就是其mini外带杯的造型,形状可爱,搭配亮黄、淡红、黑灰等多种经典配色,色彩具有美感,杯体本身具备有整齐和秩序感,并容易代入更多场景,引发分享、社交、创作的欲望。在月度词云中可以明显看出,为包装买咖啡是被频繁提及的消费点,不少用户表示是为“包装”买单,冲着“颜值”消费,强迫症患者把杯子分类能获得“审美快感”,在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上,消费者将废弃包装进行改造,秀出给多肉植物当花盆、做钥匙链等多种玩法。可以说,高颜值的包装成为了三顿半品牌最有号召力的视觉符号。

 


  

星际漫游:一种塑造品牌气质的营销

“做产品”和“讲故事”是品牌建立品牌用户忠诚度的必经之路,三顿半的故事叙事在于其将喝咖啡描述成一次“星际漫游”,并试图在此基础上建立自己的世界观。三顿半官博不仅在发产品说明时会带#星际漫游指南#tag,还发布了“漫游计划随行杯”周边,在用户中选拔“领航员”角色,设置了回收空罐的“返航计划”,其主视觉形象也是太空中的宇航员,给消费者以太空遨游的奇妙梦幻之感。

在铺开早期,三顿半设置了“领航员”机制,在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容,选拔有潜力的消费者成为“领航员”,了解其对产品的体验和想法,让其参与产品的设计和营销传播。有趣的是,三顿半对KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)的依赖并不如其竞品,而是更依靠“领航员”们形成KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者),KOC不一定拥有庞大的粉丝量,更多的是拥有摄影摄像、调色、文案撰写等传播技能的素人,而且充满“文艺气质”,形成了三顿半在社交媒体上独特的文艺风格与气质。

除了用户参与产品设计外,三顿半还创新性地设立了“返航计划”,迄今为止已经成功举办了两季。“返航计划”是指消费者把喝完的空罐子送到各城市合作的线下咖啡店(返航点),用户通过提前在小程序预约返航点和返航空罐数量,希望兑换的周边产品,品类丰富,有徽章、贴纸、胶带、环保色咖啡还有品牌联名周边,在线下进行回收和兑换。

 


以第二季返航为例,在2020年4月23日通过小程序「三顿半返航计划」预约兑换物资,返航点开放日在5月16日和5月17日。根据新浪舆情通数据显示,在线下活动日,三顿半在全网和微博的关注度和讨论量大幅攀升。

 


“返航计划”是三顿半极具有战略价值的周期性活动,从第二季返航全网词云图中可以看出,受众抱有夸赞“好看”,兑换周边的“快乐”等正面情绪,有对空间限制无法参与活动的“遗憾”,更有对下一季的“期待”。

原本废弃的咖啡罐变成了可以交易的“货币”,不仅把线上用户引流到线下,增加了小程序的黏着力,引发受众复购、收集的欲望,还增加了品牌露出,赋予消费者仪式感,塑造了“注重环保”的品牌形象,一举多得,形成自己的用户——产品——体验的生态,是非常有效的营销手法。

 


 

双十一黑马:是谁在买三顿半?

三顿半的创始人吴骏说,在三顿半的消费者中90后占比超过70%。尼尔森中国消费趋势指数调查也发现,90后已经成为中国消费主力军。但购买三顿半的人群其实远不止90后这么简单。

根据新浪舆情通的数据,常在微博上讨论三顿半的用户中,20岁以下占27.17%,21-30岁占61.95%,是消费的主力军。而其主流用户中,女性用户占比超过70%,体现“她经济”的力量,以北上广深一线城市居多,这些人群往往也是收入较高,对生活品质有追求的人。他们的兴趣标签集中在明星、街拍、护肤、移动互联网、摄影、音乐等。回顾三顿半在产品和营销上的风格,确实是对这些领域进行了深耕,增加了在这些领域的曝光度和黏着力。

 

 


胶囊咖啡:机遇与风险并存的饮品新时代

总的来说,三顿半抓住了“不需要再等外卖,在任何场景下随时可以3秒冲泡”的超速溶概念,其争夺的,正是星巴克之外如高铁、飞机、家庭等更细碎的场景。除了瞄准更精准的赛道之外,新品创新能力和有高颜值、设计感的包装成为三顿半崛起的核心抓手,“返航计划”等概念创造出有意思的传播点,引发线上线下生态系统的打通,在精品速溶咖啡领域暂时处于领先地位。

行业专家表示,三顿半所带来的新颖包装结合冷萃还原技术,的确为咖啡行业带来巨大变革。随之,鹰集咖啡、永璞咖啡、中啡咖啡等大批品牌开始将精品速溶作为一种全新速溶类型,小杯装也成为咖啡行业新包装类型。一批竞争者已经开始虎视眈眈。

根据新浪舆情通竞品报告,在三顿半与永璞、鹰集的传播走势竞争中,三顿半的相关信息于9月1日时达到内容最高峰值,传播了1521条;永璞的相关信息于9月9日时达到内容最高峰值,传播了2919条;鹰集的相关信息于8月24日时达到内容最高峰值,传播了8841条;永璞在互联网上的传播量最大,超过27713条。

 


在分析时间段内,三顿半在互联网上敏感信息量最多,并在9月14日达到顶峰,为192条,其中包括对其价格、口味、买到山寨产品的负面评价,需引起注意。

 


根据关键词云对比,三顿半的主要讨论集中在长沙、艺术、小店等咖啡衍生品上;而永璞拥有更多对咖啡本身口味、口感的讨论;鹰集则更关注粉丝节、狂欢节、大V的营销等。

 


与此同时,虽然目前新咖饮品牌都在卖力做出不同的设计,讲出不同的故事,但同质化趋势已有显现,如何打造自己的核心优势和壁垒,抓住消费升级的机遇,在一众咖啡品牌中脱颖而出,将是三顿半们下一步要思考的问题。


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